Die Kundenreise ist etwas, womit jeder Mensch im Rahmen seiner Selbständigkeit und im Zusammenhang mit dem Online-Business einmal in Berührung kommt. Im Grunde geht es darum, das Verhalten von potenziellen Kunden besser zu verstehen, seine Überlegungen und den Weg bis zu einem Kauf nachzuvollziehen und die entsprechenden Berührungspunkte mit einem Kaufinteressenten bestmöglich zu beeinflussen. 

In diesem Blogartikel erfährst du, wie die Kundenreise genau definiert wird, welches mögliche Touchpoints in der Kundenreise sind, du lernst die verschiedenen Kundenreise-Modelle kennen und erfährst, in welche Phasen sich eine Kundenreise aufteilen lässt. Zum Schluss gebe ich dir auch noch Tipps mit an die Hand, wie du selbst proaktiv die Kundenreise gestalten kannst. 

Die Podcast-Episode „Eine gute Kundenreise ist kein Hexenwerk“ zum Blogartikel

Kundenreise oder Customer Journey

Wenn ich in diesem Blogartikel von der Kundenreise spreche, dann meine ich gleichermaßen auch die Customer Journey. Diese beiden Begriffe können synonym verwendet werden. 

Die Customer Experience

Die Customer Journey ist ein Bestandteil der Customer Experience. Bei der Customer Experience handelt es sich um den Sammelbegriff für alle Aspekte eines Unternehmens, welche die Wahrnehmung und Gefühle eines Kunden zu diesem Unternehmen beeinflussen. Diese Aspekte formen die allgemein Kundenerfahrung. 

Die Kundenreise: Eine Definition

Die Beeinflussung der Kaufentscheidungen gestaltete sich früher einfacher, da die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde überschaubarer waren. In der Regel ging der Kunde in eine Geschäft, sah sich zwei oder drei mögliche Alternativen eines Artikels an und entschied sich dann für oder gegen eine der Optionen. 

Heute sieht das ganze insofern komplizierter aus, als das der Kunde viel mehr Informationsmöglichkeiten hat. Denn wenn es um eine Kaufentscheidung geht, dann haben wir mehr Optionen, uns über Kaufalternativen zu informieren: Wir können z.B.

• googlen
• große Versandhändler aufrufen
• Websites besuchen
• Social Media nutzen
• in Foren nach Tipps fragen usw.

Das bedeutet, dass wir als Kunden extrem gut informiert sein können und es viel mehr Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) gibt, die einen Kunden bezüglich einer Kaufentscheidung beeinflussen können. 

Daher ist es wichtig, die Customer Journey zu kennen, also zu wissen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung gelangt. Nur wenn die Kundenreise beachtet (und auch beeinflusst) wird, können potenzielle Kunden uns finden und wir die Chance nutzen, gerade unser Produkt, unsere Dienstleistung dem Kunden schmackhaft zu machen.

Die Customer Journey lässt sich also als Reise (engl. “journey”) des potenziellen Kunden über verschiedene Berührungspunkte (engl. “touchpoints”) bis hin zur gewünschten Handlung, in der Regel der Kaufentscheidung, bezeichnen. 

Die verschiedenen Modelle der Kundenreise

Grundsätzlich gibt es verschiedene Modelle, mit der die Kundenreise oder auch ein Funnel abgebildet werden. In diesen Modellen werden also die verschiedenen Phasen der Customer Journey dargestellt. Eines der bekanntesten Modelle, von dem du wahrscheinlich schon einmal gehört hast, ist das sogenannte AIDA-Modell.

Das AIDA-Modell

Das klassische AIDA-Modell setzt sich aus folgenden vier Punkten in der Kundenreise zusammen:

A – Attention: In dieser Phase geht es darum, dass der Kunde auf ein bestimmtes Angebot oder eine Dienstleistung das erste Mal aufmerksam wird.

I – Interest: Der Kunde zeigt Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung. Er wird neugierig. 

D – Desire: Der Kunde entwickelt den Wunsch, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. 

A – Action: Der Kunde vollzieht die von ihm gewünschte Handlung, d.h. er kauft das Produkt oder bucht die Dienstleistung. 

Wie bereits oben dargestellt haben Kunden inzwischen aber viel mehr Möglichkeiten, sich über Angebote, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Das AIDA-Modell stößt daher schnell an seine Grenzen. 

Das ACPRA-Modell

Eine Weiterführung des AIDA-Modells und damit eine zeitgemäßere Variante stellt das ACPRA-Modell dar. Damit lässt sich die Customer Journey in 5 Phase darstellen:

Die 5 Phasen der Customer Journey

Phase 1: Aufmerksamkeit | Optimierungsbedarf erkannt (Awareness)

Phase 2: Interesse | Bedürfnis entwickelt (Consideration)

Phase 3: Kaufentscheidung | Auswahl Angebot (Purchase)

Phase 4: Erfahrungswerte | Weiterer Bedarf (Retention)

Phase 5: Wunsch, Erfahrungswerte zu teilen teilen (Advocacy)

Diese Phasen beschreiben verschiedene Stadien des Kunden, die auch durch unterschiedliche Marketing-Aktivitäten begleitet werden. 

Awareness: Der Kunde erlangt Kenntnis von einem Produkt z.B. durch Social Media, Suchmaschinen wie Google, Pinterest oder YouTube

Consideration: Der Kunde beginnt damit, sich mit dem Produkt zu beschäftigen. Er informiert sich darüber z.B. in Reviews oder Blogartikeln, Newsletter oder Social Media Kanäle

Purchase: In dieser Phase schlägt der Kunde zu, er kauft das Produkt online oder auch vor Ort im Shop.

Retention: Der Kunde behält das Produkt bzw. nutzt die Dienstleistung und wird durch weitere Blogartikel über Tipps rund um Produkt und Dienstleistung informiert, außerdem bekommt er personalisierte Newsletter mit individuellen Angeboten

Advocacy: In dieser Phase sorgst du auch über den Kauf hinaus für weitere Zufriedenheit bei deine*r Kund*in, so dass deren Loyalität gestärkt wird. 

Wie du siehst, gibt es eine Menge Punkte auf der Kundenreise, bei denen du mit deinen Marketing-Aktivitäten in Kontakt mit dem Kunden kommen kannst. Diese Marketingaktivitäten werden auch als Berührungspunkte oder Touchpoints bezeichnet. 

Touchpoints in der Kundenreise

Als Touchpoints werden also die Berührungspunkte des potenziellen Kunden mit dem Unternehmen oder der Marke bezeichnet. Touchpoints können dabei sowohl Marketingmaßnahmen der klassischen Werbung wie

• Zeitungsanzeigen
• TV-Werbespots
• Radio-Werbung usw.

sein als auch Onlinemarketing-Maßnahmen, wie z.B. 

• E-Mail
• Soziale Netzwerke
• Website
• Newsletter
• Blogs
• Suchmaschinen (Google, Pinterest, YouTube) usw.  

Dabei werden diese Berührungspunkte des potenziellen Kunden mit dem Unternehmen zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich wahrgenommen bzw. auch unterschiedlich wichtig. 

Während der Kunde vor dem Kauf vor allem durch Werbemaßnahmen beeindruckt werden soll, gibt es auch Touchpoints während des Kaufprozesses (Service, ggfls. Verpackung, Rechnungsabwicklung usw.) und nach dem Kauf (Kundenservice, Mitteilung weiterer Angebote, Erfüllung von Qualitätserwartungen), welche die Customer Experience, also die Kundenerfahrung beeinflussen. 

So erstellst du selbst eine Kundenreise 

Um selbst eine Kundenreise für deinen Wunschkunden zu gestalten oder ermitteln zu können, bedarf es einiger Schritte, die du durchlaufen solltest. Dabei geht es vor allem darum herauszufinden, wie der Kunde seine Reise bis zum Kauf erlebt, welche Schritte er durchläuft, welche Kontaktpunkte bestehen und wie er seine Reise wahrnimmt. 

Recherche und Datensammlung

Um das Kundenerlebnis nachvollziehen zu können, musst du zunächst möglichst viele Informationen darüber sammeln, wie sich eine Person grundsätzlich verhält, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Es gilt also, Daten darüber zu sammeln, was sowohl durch Tracking des Nutzerverhaltens möglich ist (also z.B. Social Media Analytics, E-Mail-Marketing Reports, Web Analyse), als auch durch die Nutzung von Informationen aus Kundenbefragungen.

Kundenavatar erarbeiten

Der nächste Schritt ist die Erarbeitung und Erstellung einer sogenannten buyer personas, eines Kundenavatars. Die Festlegung dieses Kundenavatars ist – auch wenn es sich bei manch’ einer Selbständigen um ein unliebsames Thema zu handeln scheint – unerlässlich und Grundlage jeder Customer Journey Map (dazu gleich mehr). Denn nur wer versteht, sie sein Kunde tickt und sein soll, kann natürlich auch seine Entscheidungen, Gefühle, Denkweisen und Vorgehensweisen verstehen. 

Die wichtigsten Informationen und Eigenschaften dieser fiktiven Person sind:

• Demografie (Alter, Wohnort, Geschlecht, etc.)
• Beschäftigungsverhältnis (angestellt oder selbständig etc.)
• Hintergründe zur Person wie z.B.
• Erwartungen, Ziele, Emotionen
• Herausforderungen
• Einwände bei Kaufentscheidungen usw.

Wie du dir einen Kundenavatar bzw. eine buyer personas erstellst, kannst du im Blogartikel “Deinen einzigartigen Wunschkunden definieren” nachlesen. 

Touchpoints bestimmen

An dieser Stelle wird es besonders spannend, denn wenn du den Kundenavatar erarbeitet hast gilt es, die Berührungspunkte, also die Touchpoints zu bestimmen, an denen die Person mit deinem Angebot in Berührung kommen wird. Um diese Touchpoints entlang der Kundenreise zu ermitteln, kannst du Umfragen, Interviews, Keyword-Recherchen o.ä. nutzen. 

Mögliche Touchpoints können dabei sein:

• Blogartikel oder Podcast-Episoden
• Social Media Kanäle
• Newsletter
• Landingpages
• Shop
• Telefon
• E-Mail
• Online-Werbung
• Social Media Ads 

Tatsächlich hat jede von uns mehr mögliche Touchpoints mit Kunden, als sie wahrscheinlich denkt. Wichtig ist eben, die entsprechenden Touchpoints zum Kundenavatar zu ermitteln. Wie kommen die Kunden an Informationen? Wonach suchen sie? Wo suchen sie? Was hilft ihnen direkt weiter?

Kundenreise visualisieren (Customer Journey Map)

Um die Kundenreise bestmöglich entwickeln zu können, ist das Mapping, also die Visualisierung, ein wichtiger Schritt. Die grafische Darstellung der Kundenreise, auch Customer Journey Map genannt, hilft dabei, die möglichen Berührungspunkte deiner Marke und deines Unternehmens mit dem Kunden leichter erkennbar zu machen. 

Wichtig ist dabei, dass du dir auch die Probleme und Gefühle deines Kundenavatars vergegenwärtigst. 

In der Map, die sich an den fünf Phasen der Customer Journey nach dem ACPRA-Modell orientiert, kannst du verschiedene Aspekt aufnehmen, wie z.B. 

• die Ausgangsposition des Kunden
• die Kundenrecherche
• Zitate von Kunden
• Gefühle und Emotionen
• Kanäle bzw. Touchpoints

Hier siehst du ein Beispiel einer stark vereinfachten Customer Journey Map, wie du sie dir selbst erstellen kannst:

Und hier siehst du ein Beispiel einer ausgefüllten Customer Journey Map [Quelle: https://www.computerweekly.com/de/definition/Customer-Journey-Map]

Analysieren und optimieren

Auch bei der Customer Journey gilt es, immer genau hinzuschauen, an welchen Stellen Kunden gegebenenfalls aussteigen, nicht kaufen oder auch wo er sich für Angebot der Konkurrenz entscheidet. 

Deshalb hilft es, die entsprechenden Zahlen zu tracken und sich in seinem Business auch die Zeit zu nehmen, sich regelmäßig zu fragen, ob ein Marketing-Kanal den gewünschten Kundenavatar tatsächlich erreicht, überflüssig ist, ein Berührungspunkt nicht richtig wahrgenommen wird oder die Kundenreise irgendwo ins Stocken gerät. 

Fazit

Die Kundenreise oder auch Customer Journey ist ein wichtiges und umfassendes Marketing-Mittel, um näher an den Wunschkunden heranzurutschen und mit ihm entsprechende Berührungspunkte zu ermitteln und für das eigene Marketing zu nutzen. 

Wenn du dir Hilfe dabei wünscht, deine Kundenreise zu erstellen oder zu verbessern bzw. die entsprechenden Marketing-Aktivitäten und -Bausteine zu überprüfen und zu optimieren, dann nutze mein Programm “Alles im Griff”. In diesem 10-Wochen Programm schauen wir uns deine Website, deine Social-Media-Kanäle, deine Marketing-Aktivitäten ganz genau an, erstellen gemeinsam einen Kundenavatar und bringen Ordnung in dein Marketing-Chaos. 

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